«На крючке» за 19 минут. Краткое содержание книги Эяля

англ. Nir Eyal. Hooked: How to Build Habit-Forming Products · 2014
Краткое содержание книгиЧитается за 19 минут, оригинал — 5 ч

Smart Reading

Придумать, разработать, развивать

Психология потребителя — ключевой элемент в успехе любого продукта. Конечно, прежде всего товар должен быть полезным для решения конкретных задач — но практическая польза Facebook или Pinterest не так уж очевидна, а число их пользователей исчисляется сотнями миллионов человек. Что же нужно учесть при разработке, чтобы продукт стал настоящим «крючком» для потребителя? Как заставить пользователя вновь и вновь обращаться к тому, что вы придумали, платить вам деньги и пропаган­дировать ваш продукт окружающим?

На эти вопросы отвечает книга «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки». Она объединяет современные знания из самых разных областей, от нейропси­хологии до маркетинга. Это удобный инструмент для поиска и тестирования идей, а также верный советчик в поиске путей улучшения уже существующих продуктов.

Жизнь «на крючке»

Пора признать: мы все «на крючке». Современный человек проверяет электронную почту, соцсети и мессенджеры не менее 150 раз в день. Часто это происходит почти непроизвольно, из-за смутного беспокойства, которое едва ощущается где-то на границе сознания. Психологи называют это привычкой — автоматическим действием, которое запускается в ответ на внешние или внутренние раздражители. Многие технологии, которые мы используем каждый день, созданы с расчетом на формирование таких устойчивых привычек, и процветают благодаря тому, что пользователи попадаются «на крючок». Умение создавать такие «крючки» приносит стабильные прибыли компаниям, которые умеют встроить свои продукты в ежедневную рутину и обеспечить пользователей эмоциями, к которым они стремятся.

Конечно, каждый бизнес уникален — но за многие годы изучения видеоигр, приложений, мессенджеров и соцсетей автор пришел к выводу, что весь процесс «ловли потребителя на крючок» состоит из четырех компонентов:

  1. Триггер.
  2. Действие.
  3. Награда.
  4. Инвестиция.

Проведя пользователя по этим четырем ступеням, вы получите его лояльность — и чем больше раз он пройдет по этому пути, тем сильнее станет его привязанность к вашему продукту и услуге. Такова особенность человеческого мозга: чем чаще применяется то или иное решение, тем устойчивее нейронные связи. Чем чаще потребитель обращается к вашему сервису или продукту за решением своей проблемы, тем выше вероятность того, что и в будущем он выберет вас.

Формируя у потребителя привычку, вы:

  • повышаете «пожизненную ценность клиента» (CLTV);
  • снижаете чувстви­тельность к цене (лояльные потребители спокойнее реагируют на повышение цен и охотнее приобретают новые платные возможности, которые вы захотите предложить);
  • увеличиваете эмоциональную ценность продукта для потребителя;
  • приобретаете пропагандиста вашего бренда;
  • защищаетесь от конкурентов (чтобы отбить потребителя у тех, кто уже стал частью его жизни, «нужно быть не просто лучше, а в девять раз лучше», уверен профессор Harvard Business School Джон Гурвилль).

«Крючок» формирует устойчивую связь между потребностью клиента и вашим продуктом. Вы становитесь № 1 в списке возможных решений. К вам обращаются не задумываясь. Теперь «крючок» — это вы.

Два базовых условия

Чтобы стать привычным, продукт должен обладать всего двумя качествами: быть часто используемым и полезным. Если ваш продукт не относится к числу повседневных, он должен быть нацелен на создание максимальной пользы для потребителя.

Amazon стал незаменимым для покупателей, предложив им возможность видеть несколько ценовых предложений на один и тот же продукт. Хотя конкурирующим между собой продавцам эта опция не очень нравится, главный здесь — покупатель.

При этом повседневное действие не обязано быть таким уж полезным, чтобы войти в привычку: частого использования вполне достаточно. Знаменитую дилемму «вы предлагаете витамины или обезболивающее?» маркетологи часто советуют решить в пользу обезболи­вающего (избавить потребителя от его боли). Но и витамины прекрасно продаются — просто потому, что людям нравится думать, что они делают что-то хорошее для своего здоровья (даже когда польза не доказана). Оба пути хороши, главное — приучить потребителя пользоваться вашим продуктом и сделать так, чтобы неприменение вашего продукта или услуги причиняло дискомфорт.

Вопросы для разработчиков (ответьте на них, если заняты разработкой или улучшением продукта или услуги).

  • Какую проблему решает ваш продукт?
  • Как часто потребитель обращается к нему?
  • Какая частота использования желательна?
  • Какую привычку вы намерены сформировать?

Этап первый. Триггеры

Триггер — это искра зажигания, которая активирует мотор потребления. Триггеры могут быть как яркими (утренний звонок будильника), так и очень мягкими (ощущение скуки и пустоты). Автор делит их на две большие категории: внешние и внутренние. Первые служат для того, чтобы вовлечь клиента в процесс «насаживания на крючок», вторые включаются, когда потребитель вырабатывает привычку к использованию продукта.

Внешние триггеры связаны с призывом к одному определенному действию, причем чем более внятно он звучит, тем лучше (сужайте возможности выбора, чтобы не рассеивать внимание потребителя). Внешние триггеры бывают:

  • платные — из-за своей дороговизны служат в основном для привлечения новых клиентов;
  • заработанные — те, которые нельзя купить напрямую, но можно создать, инвестировав время и усилия (высокие позиции в магазине приложений, вирусные видео, позитивные упоминания в прессе), требуют постоянных усилий для поддержки;
  • рекомендации — это «триггеры отношений», отзывы реальных людей, которым доверяет потребитель;
  • собственные — триггеры, которые человек по собственной воле «делает своими» (иконки приложений, оповещения и уведомления, которые он настраивает сам и которые заставляют его вновь и вновь обращаться к сервису).

Внутренние триггеры включаются, когда продукт уже ассоциируется с определенными жизненными ситуациями, мыслями, позитивными или негативными эмоциями. Их создание и укрепление — основная задача разработчика. Чтобы создать максимум таких триггеров, нужно определить, какие эмоциональные потребности клиента может удовлетворить ваш продукт.

Люди стремятся к ощущениям безопасности, связи с окружающими, благополучия и т. д. Посмотрите на свой продукт с этой точки зрения. Не расспра­шивайте потребителей — как правило, они не рассуждают в этих терминах. Просто подумайте, какие эмоции, скорее всего, испытывает человек, когда решает обратиться к вашему продукту. Какую внутреннюю потребность реализует с его помощью?

Чтобы глубоко изучить мотивы потребителей, попробуйте принятую в корпорации Toyota технику пяти «зачем».

  • Зачем клиент хочет использовать электронную почту? Чтобы прочесть и отправить сообщения.
  • Зачем ему это нужно? Он желает оперативно обмениваться информацией.
  • Зачем ему этот обмен? Он хочет знать, что происходит с его коллегами, друзьями и семьей.
  • Зачем ему это? Чтобы чувствовать свою связь с другими людьми.
  • Зачем ему чувствовать эту связь? Чтобы избавиться от чувства одиночества.

Установив приложение Instagram по рекомендации друга (внешний триггер отношений) или рейтинга в магазине приложений (внешний заработанный триггер), человек размещает иконку приложения на первом экране смартфона (внешний собственный триггер) и настраивает оповещения (внешний собственный триггер). Когда он чувствует скуку или одиночество (внутренний триггер), он обращается к приложению, чтобы посмотреть публикации друзей (ощутить связь с ними), понаблюдать за знамени­тостями (быть в курсе дел), или размещает свои фото и получает лайки и комментарии (укрепляет социальные связи и чувство собственной значимости).

Лишившись возможности использовать привычное приложение, пользователь испытывает настоящие страдания, которые уже получили название FOMO (fear of missing out, или «страх пропустить»).

Вопросы для разработчиков

  • Кто ваш пользователь?
  • Что он делает непосред­ственно перед тем, как обратиться к вашему продукту? Назовите три внутренних триггера и доберитесь до самой глубины с помощью техники «пяти зачем».
  • Какой из этих триггеров наиболее частый?
  • Когда лучше всего подкреплять действие с помощью внешнего триггера?
  • Какие три внешних триггера вы уже используете? Придумайте еще три, даже самые невероятные (прогресс стремителен, и то, что сегодня кажется немыслимым, может быть реализовано уже завтра или послезавтра).

Этап второй. Действие

Пользователь должен действовать не задумываясь, настаивает Нир Эяль. Чтобы действие состоялось, совершить его должно быть проще, чем подумать.

Модель действий включает три компонента (создана профессором Стэнфордского университета, руководителем лаборатории мотивационных технологий, влиятельным исследо­вателем пользова­тельского поведения Би Джеем Фоггом):

Предыдущая
Пересказы«5 языков любви» за 26 минут. Краткое содержание книги Чепмена
Следующая
Пересказы«Пиши, сокращай» за 27 минут. Краткое содержание книги Ильяхова
Помогли? Поставьте оценку, пожалуйста.
Плохо
0
Хорошо
0
Супер
0
Мы в ВК, подпишись на нас!

Подпишись на нашу группу в ВКонтакте, чтобы быть в курсе выхода нового материала...

Вступить